(Ảnh: Rrraum / Shutterstock)

Khi chúng ta cảm thấy dễ dàng để chi trả cho một cái gì đó, điều đó chỉ làm cho chúng ta cảm thấy ít kết nối với những gì chúng ta đang mua.

“Thanh toán qua thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng đang thống trị thị trường, và một khi việc thanh toán không bằng tiền mặt có tính tiện lợi, thì sự tiện lợi này nó cũng có cái giá của nó”, theo Avni Shah, Phó Giáo sư ngành marketing tại Đại học Toronto Scarborough và Trường Quản lý Rotman.

Qua hai thí nghiệm, Shah và các đồng nghiệp tại Đại học Duke và Đại học North Carolina tại Chapel Hill đã quan sát thấy những hậu quả tiềm năng của việc thanh toán bằng thẻ so với tiền mặt bằng cách tập trung vào cách người tiêu dùng kết nối cảm giác đối với những gì mà họ đã mua.

Thí nghiệm đầu tiên yêu cầu người tham gia phải mua một cốc để uống cà phê có giá  $ 6,95 và được giảm giá $ 2 khi thanh toán với tiền mặt hoặc thẻ tín dụng. Hai giờ sau khi mua những người tham gia được yêu cầu phải bán lại cốc cà phê đó ở một mức giá người tham gia tự lựa chọn .

Mặc dù thực tế đó là những cốc cà phê như nhau, được sở hữu trong cùng một lượng thời gian, những người mua mà trả bằng tiền mặt muốn bán được với giá gần $3 nhiều hơn so với những người mua trả bằng thẻ.

“Những ai thanh toán bằng tiền mặt cũng báo cáo rằng họ cảm thấy có tình cảm gắn bó hơn với cốc cà phê của họ”, Shah nói.

Sự đau đớn khi thanh toán

Trong thí nghiệm khác, các nhà nghiên cứu muốn loại bỏ nguyên nhân mà có thể khiến cho việc trả tiền mặt bị tính nhiều hơn – như là những nỗ lực gắn liền với việc tìm kiếm một máy ATM và trả phí ngân hàng, hoặc thêm tiền thưởng cho các  đối tượng dung thẻ kiếm điểm thưởng bằng việc mua hàng của họ. Ở đây người tham gia được cho $ 5 tiền mặt hoặc phiếu quà tặng (voucher) để cung cấp cho một trong ba tổ chức từ thiện và một cái ghim gắn dải ruy băng tương ứng với các tổ chức từ thiện mà họ đã chọn.

“Chúng tôi nhận thấy rằng những người quyên góp bằng tiền mặt cảm thấy được kết nối để làm từ thiện hơn những người hiến tặng voucher. Các nhà tài trợ bằng tiền mặt cũng đều cảm thấy ít kết nối với các tổ chức từ thiện mà họ đã không chọn “, Shah nói.

“Nói cách khác, thanh toán bằng tiền mặt khiến mọi người cảm thấy gắn bó với những gì họ đã mua và ít kết nối với những gì họ đã không mua”.

Thế thì, tại sao mà thanh toán bằng tiền mặt làm cho bạn định giá trị một sản phẩm nào đó nhiều hơn thanh toán bằng thẻ? Shah nói nó dẫn đến  một cái gì đó gọi là nỗi đau của việc thanh toán.

“Bạn cảm thấy một thứ gì đó khi mà bạn phải lìa xa tiền đang cầm trong tay, và có những cấp độ khác nhau của nỗi đau tùy thuộc vào hình thức thanh toán”, Shah, người có nghiên cứu tập trung vào các chi phí liên quan đến thanh toán và làm thế nào nó ảnh hưởng đến sở thích của người tiêu dùng và sự lựa chọn nói.

“Một cái gì đó hữu hình như tiền mặt sẽ khiến chúng ta cảm thấy đau đớn hơn khi phải lìa xa, thanh toán bằng séc thì bớt thấy đau đớn hơn, và lại càng ít cảm giác đau đớn nếu thanh toán qua thẻ, và cứ thế [càng ít hữu hình thì càng ít đau đớn].”

Apple Pay và Các hình thức khác

Tác động về cảm giác đau đớn khi thanh toán kia còn mở rộng ra với nhiều hình thức khác, vượt ra ngoài việc chỉ chi trả bằng tiền mặt và tín dụng, như là các hình thức thanh toán bằng thiết bị di động, bao gồm cả điện thoại thông minh, đồng hồ thông minh, và các sản phẩm mới như dịch vụ thanh toán của Apple, Shah lưu ý.

Khi Bắc Mỹ tiếp tục chuyển hướng tới phát triển tới một nền kinh tế không cần giấy tờ ngày càng tăng, bà Sha nói điều quan trọng là phải hiểu về ý nghĩa của các hệ thống thanh toán mới sẽ mang lại lợi ích gì cho người tiêu dùng.

“Có những sản phẩm có vòng đời sử dụng ngắn hơn và nếu người tiêu dùng cảm thấy ít kết nối với các sản phẩm mà họ đã mua, thế là chỉ cần thêm cách truy cập dễ dàng hơn vào thẻ tín dụng và với mức nợ tiêu dùng cao hơn là tạo ra được một sự kết hợp nguy hại”, Shah nói.

Có một số hệ thống mang tính tích cực trên thị trường mà Shah cho rằng có hữu ích cho người tiêu dùng và thậm chí cả các ứng dụng di động khi mà chúng nhắc nhở người tiêu dùng ngay khi một việc mua hàng được thực hiện trên tài khoản của họ.

“Những điều này nên được khuyến khích bởi vì chúng có thể giúp người tiêu dùng nhiều hơn trong việc mua hàng cẩn thận, cân nhắc kỹ càng và có ý nghĩa,” bà nói.

Nghiên cứu này được công bố trên Tạp chí Consumer Research.